“El crossmedia es una realidad en el mundo y en América Latina”

Nosotros
históricamente
nos
definimos,
como
se
dice
globalmente,
como
una
compañía
de
research,
de
investigación
de
mercados,
por
supuesto
especializada
en
medios”
dice
Ariel
Hajmi,
quien
es
el
CEO
Kantar
Ibope
Media
Argentina,
Uruguay
y
Chile.
La
famosa
compañía,
cuyo
nombre
suele
estar
asociado
a,
por
ejemplo,
la
medición
de
rating
hace
muchas
más
cosas.
Y
es
Hajmi
quien
deja
claro
ese
panorama:
“Hoy
más
que
nunca
seguimos
focalizados
en
el
research
de
medios.
La
parte
más
medíatica
de
lo
que
hacemos
es
la
medición
de
audiencia.
Ahora,
me
tomo
la
licencia
para
que
decir
que
quizás
también
nos
interesa
construír
fuertemente
en
los
tomadores
de
decisiones,
tanto
lo
que
generan
contenidos
de
medios
-acá
no
importa
sea
TV,
video,
audio,no
importa
el
medio-
y
de
medios
publicitarios,
en
un
mundo
que
ya
es
cross-media.
Estoy
versionando
lo
que
somos
a
la
hora
de
la
investigación
de
medios
pero
con
fuerte
foco
en
el
ecosistema
cross-media,
que
ya
es
una
realidad
en
el
mundo
y
en
América
Latina
también”.

—¿Cómo
funciona
Kantar
Ibope
para
quienes
desconocen
su
función?

—Nuestra
actividad
es
técnica
y
mediática,
por
ende,
no
tiene
porque
saber
cómo
funciona.
Siendo
sintéticos,
tenemos
tres
grandes
aréas
de
negocios,
si
se
quiere,
lo
que
llamamos
audience
inteligence,
el
negocio
de
la
inteligencia
de
audiencia,
el
rating,
hablando
en
criollo
(televisión
u
online).
Tenemos
un
segundo
pilar
que
se
conoce
como
advertising
inteligence.
Eso
viene
de
una
empresa
que
se
llama
Monitor,
que
sirve
mucho
para
los
publicitarios,
para
entender
siendo
una
empresa
donde
invertir,
que
hace
tu
competencia
y
más.
El
tercer
pilar
es
consumer
intelligence,
que
es
un
producto
muy
conocido
en
el
ecosistema
de
medios,
se
llama
TGI,
y
lo
usan
muchos
los
medios,
anunciantes,
las
marcas,
para
entender
los
consumos
de
a
quienes
apuntan
las
marcas.
Es
el
ABC
a
la
hora
de
generar
no
solo
estrategias
de
medios,
si
no
también
comerciales.
Lo
más
visible
siempre
es
la
medición
de
video,
antes
conocida
como
medición
de
televisión.

—¿Cómo
se
lleva
a
cabo
hoy
la
medición
considerando
las
diferentes
formas
de
consumir?

—Son
unos
dispositivos
que
se
instalan
en
el
hogar,
y
esos
dispositivos
emiten
una
señal
24/7,
todos
los
días
del
año,
el
consumo
que
se
hogar
tiene.
Ya
no
importa
si
es
contenido
lineal,
si
es
de
streaming.
Hace
un
par
de
años
que
nosotros
reportamos
todo
lo
que
tiene
que
ver
con
el
televisor
(no
importa
como
se
ve,
ni
en
calidad
ni
de
dónde
viene
la
señal).
Los
contenidos
de
videos,
las
plataformas
de
streaming,
están
contemplados
en
el
encendido,
pero
se
van
a
empezar
a
reportar
en
enero
de
2025.
Eso
es,
para
mi
gusto,
la
gran
novedad:
Argentina
va
lanzar,
junto
con
otro
grupo
de
países
selectos,
la
medición
digital,
la
medición
crossmedia
(usando
el
término
correcto).
Por
ejemplo,
saber
cuanto
mide
Netflix
o
cuanto
mide
Tik-Tok.
Eso
va
a
estar
en
los
reportes,
como
hoy
se
tiene
la
info
de
los
medios
tradicionales,
para
que
uno
pueda
comparar
peras
con
peras,
con
los
parámetros
que
la
industria
esta
acostumbrada
a
reconocer:
el
rating,
el
tiempo,
las
personas.
Es
un
poco
lo
que
las
marcas,
los
anunciantes,
nos
piden. 

—Las
plataformas
se
miden
ellas
misma.
¿Es
esto
un
problema
para
ellas?

—Quienes
más
apoyan
esata
movida
son
las
plataformas.
En
algún
momento,
la
competencia
era
más
limitada.
Las
marcas
son
las
que
empiezan
a
decir
yo
voy
a
invertir
tanto
en
tal
empresa,
aunque
sea
internacional
y
super
seria,
necesito
datos
que
vengan
de
otro
lado,
no
de
la
plataforma.

Los
datos
y su
función

—¿Por
qué
les
piden
esos
datos
los
anunciantes?

—Las
grandes
plataformas
empiezan
a
ofrecer
avisos
publicitarios,
o
por
ejemplo,
como
hace
YouTube.
Las
grandes
plataformas
hoy
tienen
también
una
gran
competencia
a
nivel
global.
Empieza
a
ser
un
negocio
más
maduro
en
términos
de
cobertura
y
de
penetración,
con
una
competencia
más
grande
a
nivel
global.
Se
empieza
a
incorporar
la
publicidad.
Cuando
un
medio
sea
lineal
o
sea
digital
o
streaming,
incorpora
publicidad,
aparece
un
actor
que
se
llama
anunciante
que
le
interesa
contar
con
métricas,
primero,
que
sean
agnósticas,
no
del
medio.
Una
entidad
agnóstica
como
Kantar
Ibope
Media
le
puede
dar
la
información
de
cómo
performa
la
audiencia
de
esos
medios
para
poder
invertir
la
publicidad.
¿Qué
mejor
que
sean
las
mismas
métricas
que
ya
tienen
incorporados
el
resto
de
las
audiencias
para
poder
poner
en
el
escritorio
todas
las
opciones
de
medios
y
con
indicadores
que
sean
puentes,
que
sean
comparables?
Sobran
métricas,
pero
la
dificultad
es
generar
métricas
puentes,
que
permitan
comparar
una
plataforma
con
otra
de
manera
simple,
al
menos
a
la
lectura.
Empezamos
a
tratar
todas
las
diferentes
plataformas
y
dispositivos
con
un
mismo
indicador.
Ese
es
el
lanzamiento
de
enero. 

—¿Cómo
funciona
la
medición
fuera
de
la
televisión?

—Se
instalan
en
los
hogares
un
dispositivo
adicional
y
se
lo
conecta
al
router
del
hogar
a
partir
de
los
IP.
Ese
aparato
detecta
todo
lo
que
está
conectado
al
hogar.
Todo
con
el
aval
de
quienes
se
prestan.
El
brand
safety
es
importante
para
la
seguridad
de
los
usuarios.